Pagamentos, na atual economia digital onde estamos inseridos, se tornam um centralizador de dados, que precisa ser mais utilizado como um dos indicadores de comportamento de consumo.
O consumidor já derrubou as barreiras entre online e offline
Atualmente, não há como falar de estratégia de pagamentos no e-commerce, sem citar que o consumidor mudou e que não existem mais barreiras para ele, principalmente neste quase segundo ano de adversidades no varejo.
De acordo com o jornal Folha de São Paulo, 5,7 milhões de pessoas estão utilizando a internet como meio consumo.
Essa mudança, ocorre principalmente na questão do consumo omnichannel.
Mas, o que é Omnichannel?
É uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de:
- estreitar a relação entre online e off-line e
- aprimorar a experiência do cliente.
Dessa forma, essa tendência do varejo permite a convergência do virtual e do físico.
Assim, o consumidor que passou a ter essa experiência de compra mais dinâmica procura mais versatilidade, por exemplo:
- comprar pelo app e retirar na loja,
- scanear um QR code e pagar pelo próprio aplicativo (pagamento transparente),
- comprar online e devolver ou fazer trocas na loja física.
Mas, o que se vê são canais muito isolados e dessa forma muitas informações são perdidas.
Os canais devem ser menos complexos e mais unificados, principalmente para o consumidor recorrente.
Desse modo, o que o consumidor precisa é que todas as etapas do processo sejam unificadas e que se comuniquem.
Assim como o consumidor, a estratégia pagamento tem que estar no centro do processo.
Então, como fazer isso?
Primeiramente, temos que entender:
- onde está o meu consumidor,
- como ele paga,
- de que forma ele prefere pagar,
- quais são os canais que ele utiliza para fazer pagamentos.
Pagamentos – Catalisador de dados
A princípio, temos que entender que o processo de pagamento funciona hoje como um catalisador de dados.
Assim:
- o processo de pagamento se torna um dos indicadores de comportamento e de consumo;
- conseguimos observar perfis de compra por região, por loja, por bairro, e até migração de canais;
- a análise dos dados oriundos dos meios de pagamento ajuda o estabelecimento a reconhecer melhor seus clientes;
- o processo de análise dos dados dos meios de pagamentos apoia para que as tomadas de decisão sejam mais embasadas.
Fluxo dos dados na cadeia de pagamentos
Entendendo a cadeia
Primeiramente, vamos antes falar um pouco sobre o que a compõe:
Shopper: é aquele que faz a compra.
Frequentemente, assumimos o papel de compradores de produtos e serviços que não vamos usar (medicamentos para familiares, ração para pets, presentes para os amigos).
Portanto, somos todos shoppers!
Por exemplo: uma mulher que compra um iogurte kids para seu filho. Neste caso a mulher é a shopper e o filho o consumidor.
Gateway: O gateway de pagamento é uma interface que viabiliza a transmissão de dados entre os clientes, comerciantes e os bancos durante os pagamentos da loja virtual.
Em outras palavras, podemos descrevê-lo como uma parte integrante da estrutura do e-commerce que o permite realizar transações financeiras.
Antifraude: é uma ferramenta que tem como função proteger as lojas de e-commerce de ataques cibernéticos. Além disso, ele proporciona mais segurança aos clientes no momento da compra.
Adquirente: adquirentes são empresas como a Stone, a Cielo e a Rede, e seu papel é liquidar as transações financeiras por meio de cartão de crédito e débito.
Para isso, elas se comunicam com as bandeiras de cartão e os bancos emissores (como Nubank, Itaú, Santander etc.) para processar as transações.
Entendendo o fluxo
A princípio, o cliente tem o desejo de compra e chega até o estabelecimento (uma plataforma de e-commerce).
Toda a estratégia de marketing (que é um processo custoso e já necessitou de bastante investimento) ajudou a trazer este cliente até o estabelecimento.
Então, o estabelecimento vai se conectar com o gateway de pagamento que é um catalisador de dados gerais, um arranjador de pedidos, que vai unificar as diversas features e soluções para apoiar o estabelecimento na otimização das vendas.
Logo depois, este vai se conectar ao antifraude (que pode estar ou não dentro do gateway), que vai se plugar com o adquirente, logo processar o que as bandeiras vão processar e enviar para o banco.
Então, vamos imaginar que cada imagem do fluxo é uma caixinha e que cada caixinha é um grupo de dados passíveis a perda de informação.
Se você não tiver todos esses dados conectados a esse sistema ou então a sistemas que se conversem muito bem a cada etapa do processo temos uma falta de entendimento de dados que pode prejudicar a eficiência do seu negócio.
Processo de abandono de carrinho
Agora, vamos pensar no processo de abandono de carrinho onde você analisa toda a jornada. O cliente pode não finalizar a compra por:
- falta de opções de pagamento dentro da cadeia,
- processo muito longo de cadastro,
- questões de segurança,
- time out do site
- problemas técnicos.
Pois bem, não são poucas as questões que temos que analisar antes ou durante o processo de pagamento.
No entanto, a perda de dados que temos durante toda essa cadeia, traz diversos desafios para o estabelecimento.
Desafios do processo de pagamento
- Perda de dados entre os processos
- A perda de dados entre canais – Lojas próprias, franquias, multimarcas, e-commerce e etc.
- Perda de performance
- Clientes satisfeitos – não fidelização de clientes
- Perda de eficiência geral
A experiência no momento de pagamento é crucial na jornada de compra no seu negócio.
Afinal, a etapa de pagamento é o momento mais importante entre o consumidor e a empresa.
O PAGAMENTO É PARTE CRUCIAL DA JORNADA DENTRO DO SEU NEGÓCIO, NÃO PODEMOS TRATÁ-LO COMO UMA COMMODITTY
Iniciando a conversão
Pontos de Partida
– Status de recusa ( de onde vem os status, qual tipo de cartão, qual o tipo de ticket médio, quais status estamos recebendo
– Análise Chargebacks
– Análise das transações recebidas vs autorizadas
– Conversão por adquirente
– Resultado das retentativas
Próximo nível
– Status de recusa Banco vs bandeira e banco vs ferramenta de antifraude
– a análise de transações recebidas vs autorizadas, recebidas vs capturadas, autorizadas vs capturadas, capturadas vc pedidos enviados
– análise das retentativas, com base no dia da semana, horário e dia do mês
– a análise de perfil por cartão, categoria, banco ,forma de pagamento
– análise de performance por dia, semana, mês e período
Esses são os principais, contudo há uma gama muito grande de dados que podem ser analisados para melhorar seu fluxo de pagamento.
Uma outra dica é utilizar a tokenização no seu negócio — ou seja, salvar os cartões dos consumidores com o token criptografado.
Finalizando seguem alguns dados….
Vamos refletir
35% Das pessoas que retiram produtos, compram um item adicional
20 % de aumento do wallet share pela inclusão do comércio unificado
87% Acreditam que as marcas deveriam colocar mais energia para promover a mesma experiência em todos os canais . Fonte: Zendesk
2021 – A procura por uma experiência Omni chegou e a palavra da vez é Comércio Unificado. Fonte: PWC
A Vance é uma contabilidade especializada em e-commerce.
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